天猫好房首战双11 房企、阿里和易居心思各异

陈月芹2020-10-22 19:13

经济观察报 记者 陈月芹 10月21日0时,李佳琦敲响午夜的铜锣,意味着天猫双11预售活动正式拉开帷幕。当晚,李佳琪的直播间观看人数超过1万人,上架商品被秒空。

双11预售启动的第8秒,一家top20房企在天猫旗舰店也迎来了首张订单,一位客户用11.11元购买了该房企一份99折的折扣券。该房企营销负责人魏婷发了一条朋友圈:“还行,不比李佳琦差”。

今年,双11预售节点提前到10月20日零点,让电商战场的“厮杀”来得比往年更早一些。在护肤、家电、美妆等板块基础上,刚刚诞生一个月的天猫好房也加入双11战局。

天猫好房的首场预售活动将持续到双11前夜,阿里、易居联合碧桂园、保利发展等多家房企成为这一新赛道上的玩家。

9月16日,阿里和易居联合推出房beat365亚洲官方网站交易平台天猫好房,彼时,天猫好房宣布至少三年不赚钱,所以收入100%补贴购房者。

不过,在“天猫好房”这一品牌之下,阿里和易居的诉求似乎并不相同。经济观察报记者从多个渠道获悉,在双11预售启动前夕,易居对房企提出要求,天猫好房上架房源需在易居同步上线,并单独缴纳相关费用。

不同玩法

10月21日当天,魏婷所负责旗舰店共成交近500单,包含1111元可抵扣1万元-2万元的诚意金、99折优惠券、签约好礼券等,拿下天猫好房双11活动首日的第一名。

魏婷的线上竞争对手,既包括9月16日天猫好房的发布会上现身站台的50强房企,也包括后来闻风而动后加入的中小房企。

虽然天猫好房由易居和它的最大基石投资者阿里共同投资成立,但实际合作中,两者的游戏规则却并不统一,分成了“阿里派”和“易居派”。

此次双11天猫好房共上线了8家旗舰店,其中6家由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等房企和阿里直接合作,其他2家由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。

与易居合作共同进驻天猫好房的有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力beat365亚洲官方网站、海伦堡、隆基泰和、红星等房企。其中新城推出20个项目近百亿货值参与,新力和海伦堡各推出33个和28个项目。

天猫好房游戏中,阿里主要提供技术和大数据导流支持,易居负责推广。此前,易居中国控股有限公司董事局主席周忻透露,天猫好房将是阿里巴巴在大陆的房产业务运营主体,在这一平台中,阿里股权比例为85%,易居为15%,首期投资金额达50亿元。

一位参加与阿里洽谈的房企人士告诉经济观察报,阿里在双11期间将拿出100亿元,补贴购房者。购房者购买与阿里合作房企的项目,只要在11月11日完成电子凭证核销,11月30日完成网签,经过审核后,可以返现1111元,这笔钱打入支付宝用于消费,但不可提现。

该房企人士透露,这是阿里拿出的诚意,等于直接拿钱买开发商卖出的券。相应地,房企也会拿出一定货值的房源、有吸引力的折扣来吸引线上客户,如99折、千元抵1-2万、5折房源等。

该房企人士直言,双11线上活动上架旗舰店的房源,均按照备案价打折,提前锁定到线上做销控处理,如果有客户到售楼处对某套锁定房源感兴趣,也只能走线上的方式去买券预定。

另一边,易居亦联合苏宁易购启动补贴,苏宁易购将提供1000元的购物卡以及价值5000元的家具消费券。

魏婷将阿里派比喻为“专卖店”,客户在天猫上直接搜索房企旗舰店,进入查看所有房源;而与易居合作的房源,则平铺在易楼和乐居好房旗舰店中,像“大卖场”。

双11预售活动启动前的10月20日晚间,一家房企华北区域策划负责人钟雅的心中满是焦虑和无奈,“双11活动马上就要上线了,易居承诺给公司设立专门旗舰店、独立品牌展区都还没有兑现。”

易居方面反馈称“已尽量在沟通”,但钟雅公司的营销团队对几时上线、上线效果如何都不知情,因此在设计前期宣传海报时,还不敢输出“天猫搜索某某旗舰店”等字眼。

“首届,这个词分量很重。如果客户一检索发现旗舰店还没上线,对公司的印象、甚至整个线上购房预期会大打折扣。”钟雅表示,公司已早早提交房源信息等材料,此次合作过程中房企显得有些被动。

各自生意盘

在“天猫好房”的平台下,阿里和易居分头行动,各自的收费标准也不相同。

房企与阿里合作的费用为200万元-500万元。“阿里和易居的人分别到公司来,进行‘总对总’(即总经理对总裁)的对话,一开始阿里开价是600万元-800万元,包含线上推广、引流等一揽子,但这个费用对房企来说负担太大。”钟雅透露。

魏婷透露,之前易居就与部分房企有合作关系,已有合作的楼盘,可以直接上架到易楼旗舰店,这一过程不收费。

既未与阿里合作、又不是易居客户的房企,参加此次天猫好房活动,可以与易居合作,上线到易居在天猫的平台,一个项目的费用按入门档和高配档从8万元到12万元。

钟雅介绍,不同分档可获得的流量资源、推广效果等不同。高配档要求参与的项目超过30个,其所在公司计划在双11推出25个项目、近千套房源,最终选择了入门档,费用约为200万元。

一家广州老牌房企营销负责人告诉经济观察报,其公司与易居合作费用约为300万元。其中,有8个项目在双11当天参与5折秒杀,从10月21日开始陆续有7-9折特价房源打折专区。

阿里拥有整个包含淘宝、天猫、淘票票等“阿里系”端口的导流和大数据主动权,易居则选择在阿里推出的云养猫赚喵币游戏——“超级星宿猫”界面,加入广告资源位。为这一广告位,易居投入约2688万元,仅10月21日当天为易居两个旗舰店导入超过30万流量。

友谊第一

据不完全统计,参与首届天猫好房双11的开发商未超过50家。钟雅称第一轮入局的房企是“吃螃蟹的人”。

前述与阿里进行洽谈的房企人士对这次双11活动的业绩预期放得很低,“实际上,想要通过阿里大数据随机导流,客户刷手机进入旗舰店买房的几率近乎为0。”该人士表示,天猫好房设想让消费者在线上完成从看房、认购到交易的全流程,但目前仅开启了第一步,上架天猫好房的房源不能直接买卖,要到线下售楼处交易。

为了做大双11的线上业绩,多位房企营销负责人表示,将把线下客户导到线上,通过买券来换取折扣,尽量争取阿里或易居的补贴。

在叶秋看来,如果站在实际营收的角度,不能奢望太高,“9月中旬成立,10月开始落地双11,节奏太仓促了,互联网卖房很难给业绩带来多大的助力。”叶秋表示,电商带给房企的更像是营销推广活动,和往常做的送汽车、周年庆一样,都是一种包装。

在叶秋眼里,互联网房产应该有更高的定位和追求。和阿里合作看中的是阿里大数据体系。

在天猫好房的发布会上,周忻抛出了很多场景,比如:一个人刚生完二胎,在淘宝上买了奶粉,阿里的大数据就判断这个客户可能有购房换房需求,会给它推荐140、150的三到四居室的房子;又比如,阿里旗下拥有飞猪、支付宝、淘票票、口碑、聚划算、河马等平台,一个人经常在天猫上看家具,看完家具后经常打车去家具城或售楼处,那阿里就能判断这个客户可能是潜在的购房者。

钟雅介绍,阿里自带流量,能用达摩盘等大数据分析来预测客户消费习惯,进行客群分类评级;其次是数据贯通判断购买需求和购买力,最后是针对性投放,匹配相应产品。易居主要做推广和曝光,以一个项目费用10万元为例,易居会按照1:8的比例匹配推广资源。“推广无效浏览量,对房企意义不大,老板只看业绩。”钟雅直言,曝光量是成交的前提,能不能有效、精准地投放到潜在客户更重要,最真实的数据是多少客户买了商城券、诚意金,才会真金白银来买房子,“只是浏览一下,对开发商没有意义”。

由于目前技术还不能分辨,某个房源订单是通过浏览线上旗舰店成交,所以阿里和易居只能打包收费,一个项目8-12万元。如果按照贝壳根据成交额收费,更多企业会“义无反顾”,钟雅说。

阿里和易居分别开店迎客,甚至开启“抢单”模式,在魏婷的预料中。“易居想得很明白,它就是想做中间商赚差价,阿里能用天猫好房三年不挣钱来铺垫,做基础设施,但易居不能,它一定要自己在天猫好房上自己开‘分店’来做自己的生意”。“天猫好房总经理卢维兴是直接到公司与董事长、总裁面谈,他希望有一家企业或几家企业能陪阿里稳定地运营2-3年。”因此,魏婷透露,阿里给这类战略型房企开出的合作费用并不高。“阿里并不懂房beat365亚洲官方网站,对房beat365亚洲官方网站交易的所有链路都还不太了解,短时间内联手易居,也是看中易居的‘朋友圈’”,魏婷补充。

各家房企对入局互联网有不同的考量。一家50强房企总裁助理提到,参与天猫好房活动主要是为了维护和相关企业的合作关系,“支持”销售排行、研究报告等产品。

9月18日,一位top3房企总裁参加完天猫好房的发布会后,在集团内部针对高管的成本力培训会上分享了两点心得。

“第一点是,(阿里巴巴董事局主席)张勇告诉我,阿里的价值观是客户第一、员工第二、股东第三,而且这个价值观是要考核的;第二点是阿里团队的创新精神,他们真敢说话,发散思维,给公司的启示是不仅要标准化,还要有创新精神。”该top3房企总裁代表了部分参与房企的初衷。

(应受访者要求,魏婷、钟雅、叶秋为化名)

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