巴比食品:2元街边包子店何以征服资本市场?

叶心冉2020-10-17 11:26

经济观察报 记者 叶心冉 “它的护城河是什么?”在投资者互动平台上,有用户对巴比食品(SH:605338)发出这样的疑问?巴比创始人刘会平曾指出三点:品牌、规模、便利性。

10月12日,中饮巴比食品股份有限公司登陆A股。一买一卖之间的早餐生意能够让人轻易看懂,但就是这样上下班经常遇到的路边店登陆资本市场以后,很多人似乎看不懂了。一些疑问纷至沓来,“吃过中央厨房的包子,口感一般。”“他如何控制加盟店的品质?”“竞争激烈、区域品牌的先发优势会限制他的成长空间。”

巴比馒头投资方之一、加华资本董事长宋向前总结过消费品的三大要素:产品、品牌、渠道。因此,仔细研究可以发现,上述主要的质疑点也是沿着产品、品牌和渠道出发。因此,刘会平口中的“护城河”真的抗打吗?

从品牌保护到“规范化”执念

巴比品牌的形成伴随着诸多因素,刘会平对于品牌的塑造也有一段值得言说的故事。

资料显示,刘会平,1977年出生,初中学历,来自于安徽怀宁县的江镇镇。江镇镇是国内有名的“中国面点师之乡”。据统计,江镇镇有近1.1万人的外出务工人员从事馒头、包子等面点行业,占全镇外出务工人数的70%以上。

上海便积聚了众多来自江镇的白案从业者,刘会平便是其中的一位。刘会平通过调研上海人的喜好,将来自安徽的偏咸偏辣的包子口味改成以清淡、偏甜为主。同时,刘会平又将门店选在南京路这一繁华地段,面向行色匆匆来不及坐下来好好吃一段早餐的白领们,客群稳定且高质。

早在2003年,巴比馒头在上海黄浦区已经产生了一些名气,但当时巴比还尚未作为一家连锁品牌规范式经营。根据记者接触到的一位巴比前员工介绍,当时的巴比并没有开放加盟,门店也都在黄浦区,均是刘会平的江镇老乡共用一个招牌联盟式经营。

伴随巴比的人气不断攀升,一些公司开始假以巴比的名义推出加盟,各种冒牌巴比开始出现。据介绍,当时刘会平还会专门跑到冒牌的门店里告知不知情的加盟商上当的事实。此后,“黄浦区巴比馒头”开始以上海巴比餐饮管理有限公司展开经营,并逐渐放开了加盟。

但打假之路并未停止,时间到了2007年,加盟店不断增多,打擦边球的山寨品牌也开始冒出。“比巴”“比比”“巴七”等等,这些品牌模仿巴比的产品、外观,但水平与巴比相距甚远。据介绍,彼时巴比公司经常收到顾客的投诉,但是公司调查以后,发现均是山寨品牌。

山寨品牌在侵蚀巴比自身的品牌调性,这给巴比自身带来了极大的风险。据讲述,当时的刘会平拿出了痛下决心的勇气来整治仿冒问题。公司聘请法律顾问,研制打假方案,起诉山寨店铺,获得胜诉判决后再进行工商申诉,而后由工商部门进行监督整治,最后再在各大店铺张贴打假海报,再集合媒体的力量扩大宣传。这样一系列的举措以后,品牌保护有了起色。但这时的刘会平实际上承受了相当大的压力,因为大多山寨店铺的老板是江镇老乡,刘会平甚至还因此遭受过人身危险。

慢慢山寨问题得到了解决,市场也开始发生了变化,品牌化开始兴起。越来越多的“老乡”感受到没有品牌加持的包子铺生存空间受到挤压。据记者采访的一家经营包子铺的夫妻俩介绍,之前,附近的街坊邻居他们都认识,不需要依靠品牌,但随着大家对食品安全的重视,以及年轻人、上班族越来越多,店铺经营陷入困境,大约七年前,他们加入了巴比。

随着队伍不断壮大,刘会平对于“规范”“制度”的重视越来越深。根据上述员工讲述,刘会平通过自学商业理论,开始愈加重视规范和流程的打造,制定的组织架构甚至更为宏大,在店铺只有百家规模的时候,架构面向的是千家、万家的规模。“他特别希望巴比能够做到规范,成为他理想中的正规公司的样子。”

产品可复制 但仍有难点要解决

门店的加盟复制同时伴随着产品的复制。标准化一直是刘会平关注的重点,他会经常类比麦当劳和肯德基的汉堡加可乐,希望中国的包子馒头也可以卖给全中国、卖到全球。

2004年,巴比投资80万建包子厂,启用了当时最流行的中央厨房统一加工馅料,配送到店的模式经营。刘会平主要负责中央厨房的监管,对中央厨房的操作非常熟悉。

而后,公司对传统工艺流程做了改进,推出了冷冻面团技术用于成品包子,这类包子经过冷链运输到达门店后,只需要醒发和蒸熟,口感可以保持与现蒸的基本相同。

但是这一技术并非是100%覆盖于巴比的门店。根据巴比招股书透露,公司提供给加盟商的产品包括成品销售和馅料销售。根据记者近期走访来看,多家巴比馒头的门店采用的均为原料采购而后由门店现包现售。

一位巴比加盟商告诉记者,馅料等材料比成品包子便宜,成本更低,因而盈利更多,现包的新鲜度也更高一些,所以还是选择采购馅料。

从记者接触到的另一位巴比员工讲述,根据他之前了解到的情况,成品包子的门店只有三四成左右。记者将这一问题发于巴比食品方面,关于成品采购和馅料采购的具体门店比例没有获得详细回复。巴比食品表示,购买成品还是从公司购买馅料加工成符合要求的成品后再销售给终端客户,由加盟商根据自身门店情况选择。

上述加盟商告诉记者,自己也是怀宁县人,来上海卖包子已经有二十多年的时间,自己有足够的手艺,所以不需要采购成品,有一些外行的加盟商还有直营店会选择采购成品。

上述巴比员工告诉记者,有些加盟商为了多盈利,可能会私自调整馅料或是少放馅料,破坏产品品质,而冷冻面团技术的成品包子便是为了促进标准化,更有利于门店版图的扩张。

但实际上,成品包子的再加工也有要求。据讲述,如果门店的员工醒发不当,时间或者温度没有掌握好,包子会变得粘牙,口感会受到影响,这一技术还在改进过程中。

扩张将面临区域性劲敌

加华资本创始合伙人兼董事长宋向前曾指出,做消费的人一定要补上渠道的课程,渠道的深耕和下沉是关键、是王道。

巴比食品招股书显示,截至2019年12月末,公司共拥有2931家门店,其中16家直营店、2915家加盟门店。但多集中于上海、浙江、江苏等地,其中上海的门店数量为1163家。

巴比食品表示,公司计划3年内在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家直营店铺,增强公司在华东、华南、华北等地区的旗舰门店示范宣传作用和提升销售。

但巴比的扩张计划也同时面临着一些质疑。有评论人士指出,早餐品牌区域特征明显,区域品牌的先发优势极强,公司很难在一个成熟的区域市场实现再渗透。

渠道扩张的困难,刘会平在采访中也透露过一二。他指出,新建渠道特别难,每年会有几百个拓展人员帮助巴比找网点开店,而一个人一年找1、2个网点就很不错了,这也是巴比放开加盟的一个重要因素。

刘会平曾阐述巴比的三点生存之道:一是便利,小店能开到小区、办公楼的门口;二是实惠,产品成本低,性价比较高;三是好吃。但这样的道法放置在任何一家区域性包子品牌的身上,优势似乎也能很好地体现。

因此,未来,巴比也可能会采用兼收并购的方式扩大品牌矩阵。刘会平在投资者交流会上曾指出,如有合适收购标的,公司计划收购兼并一些在市场区域、销售渠道等方面能够对公司形成优势补充的企业,进一步优化公司产品结构及市场布局,扩大公司的销售规模和市场份额。

针对B端的业务也将是巴比的增长空间之一。目前,巴比采用以加盟门店销售为主,直营店及团餐销售等相结合的营销体系,根据招股书显示,2019年,巴比团餐的销售收入为1.14亿元,占总收入的10.72%。宋向前指出,巴比馒头实际上是覆盖了到店、到家、社区三度市场空间。同时,伴随着上海新一代早餐工程,主要针对大、中、小学、医院、企业等团体的团餐市场也有很大空间。目前这个市场还没有大品牌,这也是巴比馒头正在大力开拓的市场。

 

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